出品｜虎嗅贸易挥霍组

作家｜柳柳

剪辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

确凿没意料，易烊千玺把FILA穿成了“老钱风”。

 

流量明星，一度是FILA的营销密码。从西海岸说唱天王到80、90后流量明星，FILA选代言每次皆被高度评价为，恰到平正、因地制宜的选对了“东谈主”。好多年青东谈主去买FILA，是去买他心爱的爱豆/代言东谈主同款。毕竟FILA请过张艺兴、黄景瑜、王源、蔡徐坤等等四肢代言东谈主。

 

12月5日，FILA官宣易烊千玺为品牌全球代言。在FILA大中华区市集副总裁施睿的表述中，易烊千玺四肢守旧衣饰的爱好者，与FILA拓荒守旧指引赛谈的标的一辞同轨。

 

2009年之前，FILA的中国市集规划权在百丽手中，后被安踏接办，之后几年缓缓成为安踏的紧迫增长引擎，但最近两年，FILA出现增速放缓的情况。

 

在安踏本年三季报中，FILA Q3活水出现小单元数下滑，颠簸瞻望主要与挥霍者举座对高单价品牌挥霍有经营较为严慎相干。而安踏当今的底牌是，领有鼻祖鸟的亚玛芬体育Q3同比扭亏为盈， Descente 及 Kolon Q3活水同比增长高达45-50%（23Q3：40-45%，24H1：35-40%）。

 

成为品牌全球代言，易烊千玺能再拉FILA一把么？

在守旧回潮中找增量

成长到延展和增长天花板阶段后，FILA最近作念出大动作，签约易烊千玺为代言东谈主，把更新的增长再行放在守旧文化回潮和Z世代群体。

 

在官宣照上，易烊千玺身着Settanta Jacket守旧网球夹克，再行强调了FILA百年网球指引基因。

 

FILA对守旧赛谈不生疏。“老爹鞋”是FILA在中国打出过的守旧爆品。巴黎世家最早推出“老爹鞋”，但直到2018年，FILA推出老爹鞋Disruptor，重刻80年代守旧风潮，才入手将其推成爆款，一度和阿迪达斯的椰子及耐克旗下的AJ并排。

 

直到当今，排在FILA电商销量第一的如故“老爹鞋”，这一品类中占据更大份额的挥霍群体亦然Z世代。

 

但FILA在中国一经很久莫得下一个“老爹鞋”了。“老爹鞋”之后，FILA作念至极星、硬糖、猫爪、鱼刺、萝卜、芭蕾、面包鞋等等系列，高速居品立异中开枝散叶，实在莫得错过任何一个趋势，但皆没能重回过“老爹鞋”的潮水巅峰，没在挥霍者心智中造成强有劲的挂牵点。

 

虎嗅了解到，在最近一年的90年代前卫审好意思守旧讲求风潮里，管辖潮水鞋圈的也不再是肖似于“老爹鞋”这么的厚底鞋、面包鞋。

 

改姓易代的是，稳当拳击、跆拳谈等指引的“守旧薄底鞋”。

 

这些正在前卫潮水界出圈，并大行其谈的超薄底鞋，FILA也没错过。有前卫从业者告诉虎嗅，FILA韩国推出韩素汐同款FILA魔术贴薄底鞋，不外，这一品类关于阿迪达斯三叶草和鬼冢虎来说，更为擅长，炒的最热的是后者愈加检朴的Clean fit作风，完竣将千禧年指引好意思学与指引青娥潮水交融。

 

是以，对FILA下一个“老爹鞋”的辩论，外界很猛进度上如故寄但愿在此次代言提到的守旧网球类包括夹克、百褶裙、鞋等单品。

图片来源：FILA官方公众号

FILA大中华区品牌副总裁施睿暗示，FILA在2024年的全年营收，或冲突300亿大关。

 

但，FILA也曾的高速增长周期可能难以所有重现——还在赢利，不外没以前卖的那么火了。

 

从这个角度来看，当守旧网球回潮，对FILA这个一经增长放缓的品牌来说，很可能会是不雷同的新运转。

 

这是一场有契机的冒险，最为直不雅的一个例子是，守旧网球指引“老钱风”里，一经有拉夫劳伦等品牌最近几年备受国内Z世代挥霍者追捧。

 

不外，守旧“老钱风”这个大赛谈如故一些高奢为主，通常时会在酬酢平台冒出肖似于Burberry、The Row、Loro Piana的最强平替。

 

《2024秋冬淘宝天猫指引户生手业趋势白皮书》中也提到，“网球风”、“老钱风”、“优雅”、“经典高档”等元素是守旧风指引单品中，当前处在“萌芽阶段”的热点元素。

盯上Z世代青娥钱包

FILA大中华区品牌副总裁施睿曾暗示，FILA挥霍者的男女比为4:6，异日，FILA还将赓续针对女性市集发力。在小红书等酬酢平台，还出现FILA近期还要签约顶流流量小花赵露念念的声息。

 

聘用2000年出身、很爱玩守旧的易烊千玺，FILA不掩有计划的把主义径直瞄准了00后女孩的钱包，破圈那波尤为钟爱守旧潮水的Z世代。

图片来源：FILA官方公众号

虎嗅了解到，往常，FILA品牌代言东谈主的策略不错总结为，签约矩阵式明星代言东谈主，挖掘各个边界极具代表和个性的新锐东谈主物。品牌聘用代言东谈主，会基于带货智商、本人影响力的考量，更要害在于，能否开释出品牌的更多后劲。

 

早年，FILA这个百年品牌在好意思国签约的代言东谈主皆是网球、篮球等指引边界的体育明星。2007年以后，FILA瞄准的代言东谈主标的转为明星艺东谈主。

 

回溯FILA代言史，早在韩国市集，FILA就把“谁火就签谁”这一原则贯彻到底。《接收者们》热播后，FILA签了李敏镐。《来自星星的你》爆火后，FILA签了金秀贤。FILA还签约过李孝利等韩流艺东谈主，起原一步就把年青青娥带货逻辑盘的活活的。

 

在2009年～2019年这段时间，是指引前卫在中国的黄金期，亦然FILA在中国的高速增始终。

 

这时刻也出现过“过度依赖系结明星营销”的质疑声。毕竟FILA的明星营销在品牌资本中占方寸之地。

 

本年三季报中，安踏评释注解FILA规划溢利率下跌时，也提到主要归因于上半年有较多外洋跨界联名配合，产生较多告白及宣传开支，导致规划开支占收入比率高涨。

 

此前，FILA板块旗下有有益针对“年青潮牌”的扮装FILA Fusion，品牌代言东谈主聘用欧阳娜娜，与流量明星王嘉尔自创潮牌TEAM WANG配合打造联名系列居品，主义客群以年青女孩为主。

 

但从本年第三季度功绩来看，24Q3是FILA 22Q4 后初度季度活水同比下跌，有机构预测线下潮牌业务FILA Fusion有在承压。

 

前所未有的变化也在发生。FILA想要收拢的Z世代，背后竞争者实力强健，且竞争敌手一经从本来的大竞争敌手，变成了好多垂类的竞争敌手。大家鞋服品类激越，已从指引前卫聚焦到细分的户外指引，lululemon、昂跑、HOKA、亚瑟士等品牌这两年更受Z世代喜爱。

潮牌不再是解药了

对FILA来说，也曾最逸想的情况是在潮牌和儿童品类冲突。但当今，四肢安踏也曾的现款牛“优等生”，FILA品牌24Q3举座施展出现低单元数的下跌。FILA门店数同比减少近10%。

 

其中，FILA主品牌举座保持增长，但潮牌和儿童品类的销量有放缓趋势。

 

安踏联席首席实行官吴永华曾在功绩会上提到，潮水市集的举座疲软使得FILA不得不合FILA的潮牌线FILA Fusion的门店数目进行严格抵制，并进行策略性的调遣，以支吾市集变化。

 

2018年，FILA将高端潮牌列入发展副线，推出一个全新子品牌FILA Fjord，定位高端市集东谈主群，以闲隙、街头为主要作风，包含裁缝、户外装备、鞋履等品类。本年年头，FILA书记推出全新址品线FILA+，并邀请到英国街头潮牌Palace的首创东谈主Lev Tanju新线的创意总监。

 

与FILA Fusion不同的是，虽同为潮牌线，FILA+并未表现会以年级四肢限度，而是更为强调瞎想和流行户外指引、高端指引样式。

 

向潮牌冲突的路数遏抑易，大环境对潮牌赛谈来说一经很不友好了。Superdry被爆出濒临停业、Champion被出售……好多潮牌被集体烧毁，变得阴雨。本年11月，建树过Off-White的潮牌集团NGG正经苦求了第11章停业保护法子，书记倒闭。

 

儿童市集则濒临的是存量竞争，行业增长平缓，因此安踏在赓续对持FILA儿童“高端指引前卫童衣”定位的同期，运转优化儿童居品的结构，拓宽价钱区间，加速新门店布局。

 

和对持高端潮牌、童衣路数一致，FILA莫得急于向下千里市集开疆拓宇，而是向高端市集考究化规划。

 

菁英东谈主群画像是一个标签，FILA前年要点发力的标的是自带这个标签画像属性的高尔夫、网球、跑步、滑雪等指引。这也和聘用易烊千玺代言，发力守旧潮水指引相一致。

 

2009年前，FILA提议指引前卫时，国内指引品牌大多停留在只追求专科。而转型与发力到更细分、垂类的指引赛谈的时候点，FILA慢了。

 

最近，FILA还在上海新天下开了一家全新旗舰店“FILAF-BOX”，与艺术家James Jean联名配合，开辟一个新的高奢市集细分，试图反映高端市集需求。

 

在中国市集，FILA的代言东谈主矩阵在往常一年也加多了更高奢的元素。前年，FILA联名了包括莫奈、马蒂斯、V&A等顶级艺术IP，新增杨幂和Hailey Bieber等受挥霍爱重的艺东谈主代言。

 

虎嗅了解到，擅长“幂式穿搭”的杨幂身上的贸易价值被FILA络续垂青，在安踏财报中径直点名其代言带来的积极影响，本年12月，杨幂升级为品牌名誉结伴东谈主。

 

前卫产业是阴毒的，旋即万变，捏不住就会被淘汰。

 

真金白金一经砸进去，如故期待领有2000家门店的FILA中国，异日的延展和冲突更漂亮，不要堕入营销和流量战里。

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